商业洞察 丨作者 / 刘润 整理 / 程志
这是刘润公众号的第1014篇原创文章
这个世界上有很多公司，是靠商业模式赚钱的。
比如Uber、滴滴，几乎不拥有出租车，却是市场上最大的出租车公司。
比如airbnb，几乎不拥有任何一家酒店，却是全球最大的酒店出租方，比任何一家酒店连锁集团都大。
再比如阿里巴巴，淘宝上卖的大部分商品都不属于阿里巴巴，但是不妨碍阿里巴巴成为全国最大的电商平台。
等等。
这些公司连产品都没有，他们就靠纯粹的商业模式赚钱。
这就是商业模式的力量。
那么，到底什么是商业模式？
理论界对这个话题做了很多研究，分了各种各样的门派。
我把它总结为2，3，4，6，9，几个模型，今天，先通过这几个门派给你简单介绍下，到底什么是商业模式。
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2要素模型
我们先说最简单的一个门派：2要素模型。
什么叫2要素模型？商业模式最基本的表述，就是我们一定要发明一种交易结构，这种交易结构首先一定是让顾客获得价值，然后同时我们企业也要获得价值。这样，这个商业模式就成立了。这是最朴素、最简单的商业模式。
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3要素模型
接下来，我们来了解3要素模型。
什么是3要素模型？3要素模型的意思是，任何一个商业模式都要研究至少3个问题。第一个问题，你为，什么人提供什么价值？可能会有同学认为这个问题有点虚。说，我为客户做的一切都是有价值的。或者有的以客户为中心的企业会说，客户需要的，就是我们提供的，我们要为客户提供一切他需要的价值。其实，这些都不是你确定给客户提供的价值。那什么才是？比如，你开了个瑜伽馆，你给客户提供练习瑜伽服务。这是你提供的价值。第二个问题，凭什么是你？你的瑜伽馆生意还不错。可为什么是你开得不错呢，别人不行吗？是因为，你恰好找到了一个很多人想练瑜伽、潜在客户特别多的地方吗？还是因为你的瑜伽教练非常专业？还是因为你有独特高效的运营方法？总之，你一定有一种独特的资源能力，才能把你的瑜伽馆开得还不错。这个能力，只有自己能回答。第三个问题，你的钱是哪来的。或者说，你的利润从哪里来？如果前面两个问题回答好，这个反而最好回答。因为你独特的能力，喜欢瑜伽的人爱来你这里练习，自然会付钱给你。水到渠成。所以，要想赚钱，你必须要回答前面两个问题，然后你才有机会回答这第三个问题。很多人默认商业模式就是盈利模式。但是你看到这个模型之后，你要明白，盈利模式只是商业模式里面的一部分。最重要的反而是前面两个问题。这就是3要素模型。
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4要素模型
接下来，我们来说4要素模型。
什么是4要素模型？ 这是日本早稻田大学商务学院客座教授三谷宏治，在他的著作《商业模式全史》中提出的一个模型。 4要素模型和刚才提到的3要素模型没有特别大的区别。 它的4要素分别是什么呢？ 是回答4个问题。 你的客户是谁？ 你给客户提供什么价值？ 你是怎么盈利的？ 你的核心竞争力是什么？ 对应的4个要素就是，顾客、价值提供、盈利方式、战略/资源。 是不是和3要素模型基本一样，只是把3要素模型里的客户价值（你为什么人提供什么价值）分别拆成了客户（顾客）和价值（价值提供）。 但是4要素模型，真正的价值，不是把3要素模型拆成了4要素模型，而是他提出了一个总价值创造的概念。 什么叫总价值创造？ 就是，你不应该只关注你的客户。 你还应该关注你的供应商、你的渠道、你的门店，你必须让所有的这些利益相关者，加在一起都能获得价值，才能叫总价值创造。 举个例子。 过去，从100斤花生，能榨25斤油。 你说，我厉害了，我改进了压榨工艺，在品质不变的前提下，我能榨出40斤。 别人的25斤，和你的40斤之间，那15斤多出来的油，是你多创造出来的价值。 那如何让合作伙伴、消费者也获得价值？ 你可以把这多出来的15斤油，拿出5斤油分给消费者。 换句话说，用户用同样的价格，可以买到30（25+5）斤油了。 他们会非常高兴地，从竞争对手那里，投奔你的怀抱。 然后，你把另外5斤分给合作伙伴。合作伙伴也非常高兴。 这样就有更多人愿意帮你卖油了。 还有5斤呢？留给自己。这是你应得的部分。 你说，这不是总价值创造啊，这是把我创造的价值（15斤油）分给了消费者（5斤）和合作伙伴（5斤）而已。 不是。 因为更多的消费者来找你买，合作伙伴销售的就越多，你赚得也就越多。 这时，如果你原来每年卖3吨油，现在就有可能卖30吨，300吨。 这种商业模式才做到了总价值创造，或者你也可以说这叫全局性增量。 这就是4要素模型。
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6要素模型
6要素模型是魏炜教授提出的一个模型。他说，什么是商业模式？商业模式就是利益相关者的交易结构。6要素模型第一要素是什么？定位。什么是定位？你为什么客户提供什么价值，这就是定位。有了定位之后，你就必须要搭建一个业务系统去做这个事。在搭建系统过程中利用你的关键资源、你的核心竞争力；然后梳理出你的现金流结构，完成你的盈利模式；最终实现企业价值。这就是魏炜教授提出的6要素模型。在这里我就简单介绍下这个模型，不做延展，感兴趣的同学也可以找魏炜教授的书《发现商业模式》了解详情。
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9要素模型
最后，我们介绍下9要素模型。
9要素模型是亚历山大·奥斯特瓦德、伊夫·皮尼厄在他们的书《商业模式新生代》提出的模型。 什么是9要素模型？ 简单来说，就是回答9个问题。 第一，你的客户是谁？是如何细分的？（客户细分） 第二，你和客户关系是怎么样的?（客户关系） 第三，你通过什么渠道能找到这些客户？（渠道） 第四，你为这些客户提供什么价值？（价值主张） 第五，你通过什么关键业务给客户提供价值？（关键业务） 第六，你的核心资源是什么？专利？人才？土地？（核心资源） 第七，你的合作伙伴都有谁？（合作伙伴） 第八，你的收入来源是什么？（收入来源） 第九，你的成本结构是什么？（成本结构） 前4个问题，其实就是3要素模型里的客户价值； 第5、第6、第7这3个问题其实就是3要素模型里资源能力； 而最后2个问题，就是3要素模型里的盈利方式。 这就是9要素模型。
最后的话
以上，就是商业模式里的2，3，4，6，9要素模型。虽然要素从2个变成3个、变成4个、变成6个，最后变成9个。看起来越来越复杂，但其实只是越来越精细。回到最开始的问题，到底什么是商业模式？其实，所谓的商业模式，就是利益相关者的交易结构。作为企业家，如果对照你的企业，你也想做商业模式创新。那么我建议你，你的商业模式一定要可以做到总价值创造，创造全局性增量。一切的商业模式，都必须有全局性增量。如果没有，那所谓的商业模式，就是把你口袋的钱换到我口袋。最后，我特别建议你问自己2个问题：
回答完这2个问题，我期待那第3个问题“你的钱从哪里来？”的答案，会非常自然，水到渠成。期待。
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